Menü

A védjegyek fogyasztói megítélése Magyarországon

Az élelmiszerpiacon hatalmas az áruválaszték, több mint 70 000-75 000 termék érhető el a fogyasztók számára. A fogyasztói választás befolyásolásának lényeges eleme a termék eredetére, származására és/vagy minőségére utaló védjegyek elhelyezése. De mitől sikeres egy védjegy?

A kiélezett piaci versenyben a termékek megjelenésének kiemelkedő szerepe van, így a gyártók és forgalmazók a csomagolásukon egyre több vonzó feliratot és képet, többek között márkajelzéseket, védjegyeket és egyéb jelöléseket helyeznek el. A fogyasztói választás befolyásolásának lényeges eleme a termék eredetére, származására és/vagy minőségére utaló védjegyek elhelyezése. Azonban sok ember számára nem teljesen egyértelmű, hogy mi is a különbség a márka és a védjegy között. Philip Kotler, a neves amerikai marketingszakértő igen rövid és velős megállapítása szerint a márka közgazdasági fogalom, míg a védjegy jogi fogalom. De pontosabban mi is az a védjegy? A védjegy alapvetően a származásra utal, egyfajta garanciaként szolgál arra, hogy a termék vagy szolgáltatás egy adott forrásból származik és egy bizonyos minőségi szintet elér.

A fogyasztói vélemények alakulása

Az Agrárgazdasági Kutató Intézet 2013-as felmérése alapján a fogyasztók összességében fontosnak és hasznosnak tartják a védjegyeket és az élelmiszereken található egyéb jelöléseket, és bizonyos esetekben nagymértékben befolyásolja őket a termékválasztásuk során, egyfajta biztonságérzetet nyújtva számukra.

Azonban az is kiderül, hogy pontos ismeretekkel nem rendelkeznek a védjegyekkel és egyéb jelölésekkel kapcsolatban. Ez utóbbit támasztják alá Szakály Zoltán 2016. évi kutatási eredményei is, melyek alapján a védjegyeket jelenleg a hazai fogyasztók csupán 35%-a keresi a termékeken. A vizsgálat során a megkérdezettek igen alacsony aránya tudott csak spontán módon példát hozni védjegyjelölésre (1. táblázat). Az első helyen a legnagyobb arányban a Magyar Termék védjegyet említették 26,1%-kal, míg az utána következő jelölések említési arányai 10% alatt maradnak, ami igen alacsony spontán ismereti szintre utal.

Több védjegy, alacsonyabb ismertség

Fontos kiemelni, hogy a 2009-es felmérések eredményeihez képest a védjegyek említési arányai egyre alacsonyabb értékeket mutatnak, vagyis a védjegyek jelentősége, illetve puszta léte is egyre jobban halványul a fogyasztók tudatában. Az alacsony ismertség egyik oka lehet a védjegyek egyre nagyobb száma, mivel az újabb jelzések tömkelegét a fogyasztók már nem tudják, illetve már nem is akarják nyomon követni, így azok jelentőségüket vesztik a piac számára. További problémaforrásként említhető az egyes védjegyek nem megfelelő kommunikációja, hiszen a számos védjegy között elveszik ezek hozzáadott értéke. A fogyasztó nem vagy csak nagyon nehezen tudja megkülönböztetni a különböző védjegyeket, hiszen nem egyértelmű, hogy miért jelent a védjeggyel ellátott termék fogyasztása többletet, hasznot a fogyasztónak. A vizsgálatok során a spontán ismeretekkel szemben a védjegyek támogatott ismerete (logó felismerése) kimagasló értékeket mutatott (2. táblázat). Itt is a Magyar Termék védjegy vezeti a rangsort 89,8%-kal, tehát jelenleg 10-ből 9 ember ránézésre azonnal felismeri a védjegyet. Érdekességként megemlíthető, hogy annak ellenére, hogy az elmúlt évtizedben a Kiváló Magyar Élelmiszer védjegyet a legnagyobb promóciós háttérrel támogatták, csak a második helyre szorult 83,9%-kal.

Nagy a különbség a spontán és a támogatott ismeret között

A logók felismerése terén egyes mutatók javulást mutattak a 2009-es adatokhoz képest, viszont voltak olyanok is, amelyeknél visszaesés volt tapasztalható. Összességében a spontán és a támogatott ismeretek közötti jelentős különbség arra enged következtetni, hogy a fogyasztók csak passzív ismeretekkel rendelkeznek a védjegyekről és egyéb jelölésekről. Másrészről, ha a vásárlók a származást és minőséget garantáló jelöléseket bolti környezetben látják, igen nagy arányban ismerik fel. Ez pedig ígéretes lehetőséget nyújt a védjegyérték többi dimenziójának javítására is. A védjegyek hazai megítélése jelenleg kifejezetten kedvezőnek tűnik, ugyanis a megkérdezett fogyasztók hitelesség szempontjából valamennyi vizsgált védjegyet 4,00 átlag felett értékelték egy 1–5-ig terjedő skálán

Egészségtudatosság és a védjegyek

A vizsgálatok alapján hazánkban is fokozatosan erősödik a egészségtudatosság a fogyasztók körében, és a magyar élelmiszerek iránti mind nagyobb elkötelezettséggel párhuzamosan a védjegyeket is egyre hitelesebbnek vélik a vásárlók, és figyelembe veszik azokat, ha hasonló termékek között kell választaniuk.

Azonban mindezekből következően megjegyezhető, hogy a köztudottan bizonyos fokú egészségkárosító hatással rendelkező élvezeti élelmiszerek, például a chipsek és az üdítőitalok esetében a védjegyek esetleges alkalmazásának értelme erősen kétséges. A felárfizetési hajlandóság elemzése során azonban beigazolódott, hogy nincs szoros összefüggés a védjegyek ismerete és a felárfizetési hajlandóság között, vagyis a termékmegjelölések hatására, bár viszonylag fontosak a fogyasztóknak, az alacsony a spontán ismereti szintek mellett minimális a felárfizetési hajlandóság is. A fogyasztók tehát a védjegyekkel szemben inkább a számukra magasabb értékkel bíró vállalati márkákat részesítik előnyben (4. táblázat).

Egyes védjegyek sikertelenségének okai

Az Agrárgazdasági Kutató Intézet 2013-ban felmérte a védjegy- és földrajzi árujelző tulajdonosok tapasztalatait is, amelynél bebizonyosodott, hogy a földrajzi árujelzők, védjegyek többsége nem igazán sikeres, vagy nem is működik. A nem megfelelő működés okaként a legtöbb válaszadó az elégtelen marketinget és/vagy a termelők/vevők érdektelenségét jelölte meg, ami azt jelenti, hogy a különböző jelölések alkalmazása a termékeken nagyon sok pénzt emészt fel, és a kellő promóció hiányában ezek szépen lassan kikopnak a köztudatból. A termelőknek, vállalatoknak e ráfordításai így nem térülnek meg, ezáltal ők sem lesznek érdekeltek abban, hogy alkalmazzák a különböző megkülönböztető jelöléseket. A védjegytulajdonosoknak ezért a védjegyérték jelentős növelése lehet az egyetlen követendő célkitűzés. Hiteles információkkal növelni lehet a védjegyek iránti bizalmat; tudatosítani kell, hogy miért fontos hazai élelmiszereket vásárolni, majd orientálni és motiválni kell a vevőket a magyar termékek megvásárlására. Ha a vázolt feladatokat sikerül megvalósítani, akkor a vevőkör is bővíthető lesz majd.

Biztató kilátások

A rendszerváltozást követően megnyílt a magyar élelmiszerpiac az úgynevezett nyugati, illetve multinacionális élelmiszergyártók, illetve -forgalmazó vállalatok számára. A hazai fogyasztók kezdeti lelkesedése azonban a sorozatos élelmiszer-hamisítási botrányok, illetve a régiónkat sújtó, egyes termékek esetében tapasztalható hátrányos minőségbeli megkülönböztetések hatására drámai változáson ment keresztül. A multinacionális élelmiszeripari vállalatok nem tudtak élni, sokkal inkább visszaéltek a történelmi lehetőséggel, és mindez természetesen a vásárlóknál is bizonytalanságot és bizalomvesztést eredményezett az egyes termékekkel kapcsolatban. Mindezek a változások kedvező helyzetet teremtenek a hazai élelmiszeripari szereplők számára, amelyek a különféle védjegyek használatával garanciát nyújthatnak a fogyasztók számára a termékeik valódi eredetét és tényleges minőségét tekintve.

A védjegy folyamatos aktivitást igényel

Összegzésként kijelenthető, hogy mind a vállalatok, mind a fogyasztók körében egyre meghatározóbb szereppel bír a védjegyek használata. Vállalati szemszögből kiemelkedő jelentőségét az adja, hogy ezáltal megkülönböztetheti saját magát, illetve termékeit a versenytársakétól, ami hozzájárul a vállalati arculat és a termékek hírnevének behatárolásához a fogyasztók szemében. A fogyasztói oldalról pedig azért fontos a védjegyek használata, mert a védjegy egyfajta biztonságot közvetít, mely által meggyőződhet arról a vevő, hogy olyan terméket vásárolt, amilyet elvárt. Azonban a védjegyek jövőbeni sikerességének biztosítása folyamatos munkát és aktivitást igényel a védjegytulajdonosok részéről, ugyanis mint látjuk, nem ritka eset, hogy a védjegy megalkotása után magára hagyják azt, és így sem fogyasztói, sem vállalati oldalról nem tudja beváltani a hozzá fűzött reményeket.

Papp-Bata Ágnes – dr. Szakály Zoltán

(Forrás: Élelmiszer online 2017/5.)