Saját, de közös
Júliusban immár saját márkás termékek is kiérdemelték a Kiváló Magyar Élelmiszer (KMÉ) védjegyet. Az Élelmiszer szaklap megkérdezte az üzletláncokat, ki, milyen stratégiát követ a saját márkás termékek esetén.
Miért jó egy láncnak vagy egy beszállítónak, ha saját márkás terméket forgalmaz/gyárt? Mely területeken van szükség, igény a saját márkára, és mely területeken „nem működnek”? Milyen kritériumok alapján választják ki a partnerek egymást? Mi határozza meg egy-egy termék nevét? Több kérdés is felmerül a saját márkás termékekkel kapcsolatban, a válaszok pedig szereplőnként különbözőek lehetnek. Ezért, hogy teljes képet kapjunk, megkérdeztük a kereskedelmi láncokat, milyen stratégiát követnek a saját márkás termékek esetében.
Központi minőségbiztosítás
"A dm közel tizenkétezer terméket vonultat fel üzleteiben, ebből 2800 állandóan dm márkás készítmény, tehát a dm termékek aránya megközelíti a 25 százalékot. A jövőben ez a mutató még korrigálhat felfelé, de valószínűsíthetően 30 százalék alatt marad. – mondta Kanyó Roland, a dm kft. marketing- és PR-menedzsere . "A vállalat portfóliójában kiemelt árucikk a dm márka, de nem övezi agresszív marketing, inkább az elért forgalomhoz igazítjuk a promóciót. A saját márkás árucikkeknek nagyon komoly imidzsépítő feladatuk van, éppen ezért kiemelt jelentőséggel bírnak a számunkra. Az egyes kategóriák lefedettsége eltérő, a napozókrémek terén 80 százalékos a dm termékek aránya, de a papír-írószerek esetében is 50 százalékos jelenlétről beszélhetünk." Ha a mennyiség tekintetében nézzük, akkor elmondható, hogy a szépségkategóriában jelen lévő Balea vezet, ezt követi a háztartásszegmensben a denkmit, majd a már említett babylove következik, de igen nagy jelentőséggel bír a gyógy- és reformterületen a dgp és a szépség – dekorkozmetika, arcápolás – kategóriában lévő dm márka, az alverde is. "Évről évre egyre jelentősebb szereppel bír a háztartási papír (S+S) és a profissimo márkánk is! Újdonságokra folyamatosan lehet számítani, de gyakorlatilag elmondható, hogy minden kategóriában jelen van már a dm márka. 2015 májusától a textilszortiment esetében a fascino márka minden üzletben elérhető lesz, illetve a szemüvegek esetében a Visiomax bővítése is konkrét tervezés alatt van már. Nagyon fontos, hogy ezeket a termékeket kizárólag németországi laboratóriumokban fejlesztik, így a névválasztás is ott dől el. A németországi dm-nek van saját minőségbiztosítási osztálya, amely folyamatosan ellenőrzi a gyártókat, gyárlátogatásokat tart, és a folyamatokat is figyelemmel kísérik."
Ítélet a láncról is
“Közel ezer saját márkás termék van a kínálatunkban – fejtette ki Fodor Attila, a CBA Kereskedelmi Kft. kommunikációs igazgatója. Ezen termékekkel kapcsolatban alapvető elvárás, hogy kiváló ár-érték aránnyal rendelkezzenek.” Fodor elmondta, frissáru-kínálatukban található meg legnagyobb számban saját márkás termék, hiszen ezek iránt a legnagyobb a vásárlói kereslet. A termékfejlesztések és a szortiment felülvizsgálata folyamatosan zajlik annak érdekében, hogy folyamatosan a legjobb, legsikeresebb, legkedveltebb termékek legyenek a kínálatukban. “A megújulás ezeknél a termékeknél is kiemelkedően fontos, rendre jelennek meg új ízek, új illatok, a divatokat fontos követni. A saját márkás termékek nagy felelősséget jelentenek, hiszen azokon a termékeken rendre megjelenik az üzletlánc logója, így a vásárlók ezek alapján is ítéletet mondhatnak az adott láncról.”
|
Mit gondol a beszallitó? EISBERG |
|
Saját márkás beszállítónak lenni szoros kapcsolatot jelent az adott áruházlánccal, mely hosszú távú együttműködést biztosít a feleknek. A sikeres kapcsolatépítésre példa a konyhakész saláták szegmensében piacvezető eisberg Hungary Kft. tevékenysége, hisz jelentős súlyt képvisel mint saját márkás gyártó. – fejtette ki dr. Rákóczi János, az eisberg Hungary Kft. marketingmenedzsere. A kereskedelmi márkáknál meghatározó, hogy a termékfejlesztés jellemzően az adott kereskedelmi lánc iránymutatása alapján történik, de nagyon fontos az előállító szakmai tapasztalata, tudása a kívánt eredmény elérése érdekében. A fő feladat, hogy a receptúrával, kiszereléssel kapcsolatos megrendelői elképzeléseket a gyártó a megfelelő formába öntse. |
Piaci és fogyasztói igények alapján
Az 1997-ben történt első bevezetés óta a SPAR Magyarország is folyamatosan bővíti márkatermékei választékát, amelyek száma már több mint kétezer. “A SPAR, üzletpolitikája egészének megfelelően, e márkafejlesztéseknél is a minőségi követelmények elsődlegességére helyezi a hangsúlyt, mind a termékek tartalmát, jellemzőit, mind a külső megjelenésüket, csomagolásukat tekintve. - mondta Fehér István, a SPAR Magyarország Kereskedelmi Kft. kommunikációs vezetője .
A SPAR márkatermékek döntő részét neves, a minőséget eleve garantáló, sokszor a hagyományos márkát is gyártó magyar termelők állítják elő. E termékforgalomból a magyar termékek több mint nyolcvan százalékkal részesednek. “Ezek mellett olyan nemzetközi SPAR márkák is bevezetésre kerültek, mint a DESPAR márkanevű olasz különlegességek vagy – az egészségtudatosság jegyében – a speciális vásárlói igényeket kielégítő SPAR Vital és a SPAR free from termékcsaládok. A SPAR nevet viselő vagy exkluzív márkatermékek – mint például a saját húsüzemből származó, minőségi hústermékeket jelölő REGNUM, a SunKiss napozótermékek, a Pretty Baby márkájú babatermékcsalád, a SPAR PREMIUM és mások – skálája igen széles, és mindegyiken belül megtalálhatók a slágertermékek. Ezek közül is ki kell emelni a 2008-ban bevezetett s már több mint 400 terméket tartalmazó S-Budget márkacsaládot, amely különlegesen kedvező ár-érték arányának köszönhetően rendkívül népszerű a vevők körében, valamint a SPAR Natur*pur biotermékeket, amelyek az ilyen élelmiszereket fogyasztók egyre szélesedő körében keresettek.” A SPAR a saját márkás termékek fejlesztésekor a mindenkori piaci, fogyasztói igényeket veszi alapul. Az egyes árucikkeket folyamatosan aktualizálják, időszakonként megújulva találkozhatnak velük a vásárlók az üzletek polcain. “Ezeknek a termékeknek minőségükben, megjelenésükben és egyéb jellemzőikben folyamatosan méltónak kell lenniük a cég imidzséhez. Ennek érdekében szakembereink folyamatos minőség-ellenőrzést végeznek e készítményeknél.”
Kicsikből nagyok
"Minden területen megtalálhatók saját márkás termékeink, a különbség a szegmensek között a saját márkás részesedés mértékében található" – nyilatkozta Lőw Laura, a TESCO-GLOBAL Áruházak Zrt. saját márkáért felelős vezetője.
"Az élelmiszer-választékunkban jelenleg közel 4500 saját márkás termékünk van, amelyek ötven százaléka hazai termék. A Tesco Value általánosan a piacon található első áras, vagyis általánosan a legolcsóbb termékek kategóriája. Ezek a kiszerelés miatti megtakarítás és egyéb paramétereikben való eltérés miatt árelőnyt nyújtanak a piacvezető márkákhoz képest, de minőségben megfelelnek azok szintjének. A Tesco Brand termékek az adott kategóriák közismert nagy márkáinak párjai."
Ezek a termékválaszték és az ár szempontjából is a középpontot jelentik a Tesco saját márkái között. A Tesco Finest termékek a kategóriájukban a legjobb minőséget, illetve származást jelentik, csomagolása mindig jó minőségű, stílusa könnyen felismerhető és szerethető. Partnereik csatlakozásakor az alapvető feltétel az, hogy az adott cég feleljen meg a Tesco minőségikövetelmény-rendszerének.
“Sok beszállító azért nem tud bekapcsolódni partneri programunkba, mert nem tudja teljesíteni azon minőségbiztosítási követelményeket, amelyeket előírunk és rendszeresen auditálunk. A legtöbb esetben elindulunk egy venture/kockázati márkán, de azt a beszállító cég fejlődésének iránya és mértéke szabja meg, hogy itt megáll, vagy a Value, illetve a Színes beszállítói státusz irányába indul el. Ahhoz, hogy egy termék a polcra kerülhessen, nemcsak a különböző minőségi és egyéb termékspecifikációknak kell megfelelnie, hanem a vásárlói teszten is át kell esnie: pozitív vásárlói teszteredmény nélkül egyetlen termék sem kerülhet a Tesco áruházaiba. A vásárlóknak egy skálán különböző szempontok szerint kell értékelniük az adott mintákat, a hasonlító és a bevezetésre szánt saját márkás terméket egyaránt."
|
Mit gondol a beszállitó? SOÓS TÉSZTA |
| Jelenleg körülbelül 50-50 százalékban gyártunk kereskedelmi láncoknak és foglalkozunk gyártói, illetve saját márkás termékekkel – nyilatkozta Soós Zoltán, a Soós Tésztaipari Kft. ügyvezető igazgatója. Három nagy kereskedelmi láncnak gyártunk. A háromból ketten a Soós tészta megbízható minősége miatt egy idő után úgy döntöttek, hogy saját nevükön is szeretnék forgalmazni tésztáinkat, míg a harmadik már a gyártás előtt felkért minket. A minőség mellett az is fontos volt, hogy azon kevés gyártók közé tartozunk, akik ki tudták elégíteni a láncok megnövekedett igényeit. A saját márkás termékek esetében az alacsony ár mellett egyre inkább a minőség lesz a fontos. Számunkra egyaránt fontos a kereskedelmi láncoknak és saját nevünk alatt gyártott termékek, de a láncok egyre inkább a saját márkás termékeket helyezik előtérbe. Van is alapja, hisz az első Kiváló Magyar Termék védjeggyel ellátott saját márkás termékek között több Soós tészta termék is szerepel. A saját márkás termék már stratégiai elem lett, amely az alacsony árú és minőségi szolgáltatás szinonimája lett, gyakran a brandtermékek kárára, hisz a kereskedők a kieső árbevételt az utóbbi termékeken „hajtják be”. |
Egyre többen ismerik fel az előnyeit
A Lidl Magyarország a diszkontszegmensben szokásos módon elsősorban saját márkás termékeket forgalmaz, kínálatának több mint nyolcvan százalékát képezik ezek a termékek. “A Lidl nagy gondot fordít arra, hogy csak magas minőségű, ugyanakkor megfizethető árú termékeket tegyen elérhetővé a vásárlói számára. – fejtette ki Tőzsér Judit, a Lidl Magyarország PR-vezetője . “Ennek eszköze a saját márkás termékek forgalmazása, hiszen ezek a termékek ugyanolyan jó, sokszor jobb minőségűek, mint márkázott társaik, a gyártóik az esetek többségében olyan neves cégek, amelyek közismert termékeket is készítenek. A kifejezetten a Lidl számára készített saját márkás termékeket az ismert márkákkal ellentétben jóval kedvezőbb áron tudják eljuttatni a fogyasztókhoz. Nyugat-európai viszonylatban azt láthatjuk, hogy jelenleg az ottani vásárlók számára sokkal ismertebbek és keresettebbek ezek a termékek, aminek oka a régebbi jelenlét. A tapasztalataink azt mutatják, hogy hazánkban is egyre többen ismerik fel a saját márkás termékek előnyeit, és bízunk benne, hogy ez a trend folytatódik."
Első a minőség!
“A METRO nemzetközi hálózatában 28 Cash&Carry ország közül Magyarországon a legmagasabb a saját márkás termékek részaránya, ez jelenleg huszonkét százalék, ami hűen tükrözi, hogy a személyre/célcsoportra szabott termékek valóban sikeresek tudnak lenni, és partnereink népszerűek a független kiskereskedők és a vendéglátósok körében. – nyilatkozta Krubl Yvette, a METRO Kereskedelmi Kft. kommunikációs vezetője . – Számos területen látszik, hogy az arányuk jóval jelentősebb, mint más területeken, és akár az ötvenöt százalékot is elérheti. A METRO életében a főbb kategóriák élelmiszer-területen: fagyasztott termékek, köszönhetően a sok, kimondottan a vendéglátás számára kínált nagy kiszerelésű termékeknek – hasábburgonya, gyümölcsök, zöldségek, jégkrém, amelyek főleg a rendeltetésükhöz és célcsoportjukhoz híven Horeca Select márkanéven szerepelnek –; illetve a pékáruk, konzervek és felvágottak aránya magas. A nem élelmiszer területen pedig az irodatechnika-kategóriában, SIGMA márkanéven szereplő termékeink meghatározóak a forgalmunkban."
A METRO nagyon erős prémium/luxus márkák által uralt kategóriákban a vásárlók ragaszkodóbbak, és nem válnak meg kedvenc márkáiktól. "A saját márkás termékkategóriák közül a csemegeterület az, ahol a forgalomból nagy arányt képviselnek termékeink, említem itt sikeres termékeinket, például ARO Szendvicssonka, ARO Pulyka párizsi vagy ARO tejföl (20%, 450 gramm), amelyek mind magyar gyártók termékei. A terméknevekben mi inkább törekszünk az egyszerűségre, hiszen termékeink viszonteladókhoz vagy feldolgozóhoz kerülnek, akik inkább a praktikumot részesítik előnyben, vásárlásaik nem impulzusok alapján történnek, például ARO tejföl."
|
Mit gondol a beszállító? BUSZESZ ÉLELMISZERIPARI ZRT. ÉS AQUARIUSAQUA KFT. |
| A BUSZESZ Élelmiszeripari Zrt. és Aquarius-Aqua Kft. a saját márkás szegmens legmeghatározóbb szereplői között vannak. Az ásványvizet tekintve az Aquarius-Aqua, energiaital területen a BUSZESZ az ország első számú gyártója volumen tekintetében – nyilatkozta Horváth Adrienn marketingvezető. Sok esetben proaktív ajánlattal is megkeressük partnereinket, de általában a márkatulajdonos kér fel minket egy új ötlet megvalósítására. Ez egy 100%-osan bizalmi és összetett feladat, mivel teljes mértékben tisztában kell lennünk az adott lánc stratégiájával. Ma már több nemzetközi láncnak, külföldre is gyárt szomjoltókat. „Minőségirányítási tanúsítványaink mellett (FSSC és BRC tanúsítással rendelkezünk) mindig megfelelünk a multinacionális vállalatok rendszeres, szigorú auditjainak. Méltán büszkék vagyunk arra, hogy idén mindkét vállalat megkapta az Élelmiszerbiztonságért Díjat a Földművelésügyi Minisztériumtól.” Marketing megoldásokban is támogatják a márkatulajdonosokat – a doboz/ címke designján túl, igény esetén a brandnevet, a márkaüzenetet is kitalálják, illetve szállítanak hozzá ötleteket, de megtervezik a POS eszközöket, illeszkedve az adott piac B2B és B2C elvárásaihoz. |
Több feltételnek kell teljesülnie
"A saját márkás termékek jelenleg a forgalmunk mintegy húsz százalékát teszik ki, ezen termékek főleg a szénsavas üdítő, ásványvizek, tejek, háztartási papíráruk, illetve állateledelek közül kerülnek ki. – nyilatkozta Csongovai Tamás, a CO-OP Hungary Zrt. beszerzési vezetője . A legsikeresebb saját márkáink a COOP Cola, COOP tej, COOP ásványvíz, COOP trapista, COOP margarin, COOP fóliás sonka és a COOP párizsi. A legnagyobb igény az alapvető fogyasztási cikkek és az alacsonyabb árkategóriájú árucsoportok esetében mutatkozik, a legkisebb arányban a kozmetikai termékek és a prémiumárucikkek esetén fordul elő saját márkás értékesítés. A partnerek kiválasztásánál többféle szempontot veszünk figyelembe. Ajánlott termék iránti fogyasztói igény, a gyártó működési előélete, a termék minősége, pénzügyi stabilitás, megbízhatóság, egyéb gazdálkodási feltételek megléte – ne álljon eljárás, tiltás alatt stb. –, a gyártott termékek versenyképesek-e a piacon – ár, csomagolás, minőség stb. –, rendelkezik-e hosszú távú, stabil gyártási kapacitással, lehetőség szerint hazai vállalkozás legyen. A saját márkás termékeinket jellemzően nem fantázianévvel látjuk el, ezért a COOP, COOP prémium vagy Minden Nap márkajelölés mellett a termék konkrét megnevezése áll, például COOP trappista sajt."
Piacvezetőkkel dolgoznak együtt
A Reál saját márkás termékeinek száma meghaladja a hatszázat. Gyakorlatilag minden főbb termékcsoportban megtalálhatók a saját márkák, jelenleg főként ezek vonalbővítése zajlik.
"A saját márkás termékek jellemzően olyan kategóriában érnek el sikereket, amelyekben a termékek könnyen összehasonlíthatók, nincsenek számottevő különbségek, saját, otthoni fogyasztás a céljuk, és a vásárlók talán kevésbé ragaszkodnak a vezető márkákhoz. - fejtette ki lapunknak Linczmayer Attila, a Reál Hungária Élelmiszer KFt. marketingigazgatója. Jó példa erre többek között a háztartási papíráru. Európa legtöbb országában ebben a kategóriában a legerősebb a saját márkák aránya, de az alapvető napi fogyasztási cikkek esetében is sikeresek."
A Reál saját márkái annak ellenére, hogy a cikkelemszám nem túl magas, mégis mintegy tizenöt százalékot tesznek ki a teljes forgalomból. Több kategóriában nem Reál néven, de szintén léteznek saját márkatermékek. Ezek olyan termékek, amelyek a hálózat nevével nem lennének forgalomképesek, például sör, pezsgő, személyi higiéniai termékek.
"A Reál indulásakor, 2001-ben azonnal hozzáfogtunk a saját márkás termékkör kifejlesztésének. A háztartási papíráru volt az első termékcsalád, amellyel párhuzamosan a tejtermékek fejlesztése történt. Majd sorban jöttek a termékkategóriák forgalmi súlyuk, illetve fontosságuk szerint. Jelenleg is zajlik a fejlesztés, hiszen ugyan már szinte minden termékkategóriában léteznek saját márkák, ezek bővítése, kiterjesztése még zajlik." Linczmayer kifejtette, pusztán a termékek számának növelése nem céljuk, csak olyan fejlesztésekbe kezdenek, ahol valós piaci igény és lehetőség kínálkozik.
“A partnerek kiválasztásánál fontos a megfelelő minőségű termék biztosítása, hiszen a nevünket adjuk hozzá, a fogyasztó a terméket a Reállal fogja összekötni."
Babáknak is saját márka
"A Rossmann Magyarországon harmincháromféle saját márkát forgalmaz. Ez hozzávetőlegesen 1500-féle terméket jelent, ami a teljes szortimentnek nagyjából a tíz százalékát teszi ki. Saját márkáinak részesedése az összforgalomból heti szinten jelenleg tizennyolc százalék körül mozog, mindamellett, hogy évről évre sikerül ezen a számon szépítenünk. - nyilatkozta Gyuris Fruzsina, a Rossmann Magyarország saját márkás koordinátora . "Vásárlóink körében talán a legismertebbnek mondható márkáink az Isana, amely a személyes ápolás egyes területeit fedi le, a Domol termékek a háztartásban, illetve a Babydream a babaápolással, pelenkával, babaápolási kellékekkel az élmezőnyben jár. Jelentős eredményeket érünk el azonban az ezeknél jóval kisebb szegmensekben (például táplálékkiegészítők, édességek)."
A saját márkanéven futó „saját márkák” 1997 óta léteznek. Korábban minden, úgynevezett saját márka „Rossmann” név alatt futott. Ez azonban nem hozta meg a kívánt eredményt sem vásárlószám, sem pedig forgalom tekintetében. Emiatt döntött úgy a Rossmann csapata, hogy saját márkákat egyedi márkanévvel látja el, emellett a termékeken szereplő logók utalnak arra, hogy a Rossmann termékéről van szó.
"Ez rendkívül jó döntésnek bizonyult, mert ilyen formában a vevőket célcsoportonként tudtuk megszólítani, és lehetőség nyílt magasabb színvonalra emelni a saját márkákat, ezáltal több vásárlói bizalmat is nyertünk. Legelső márkánk a Babydream, Sunozon, Facelle, illetve a Winston. Ezen márkáink a mai napig erős jelenlétet mutatnak a szortimentben. A folyamatos termékfejlesztések, relaunchok lehetővé teszik, hogy márkáink folyamatosan megújuljanak. Független teszteken – például ökotest – számos esetben a piacvezető márkatermékeket győztek le saját márkás termékeink."
A jövőben is számos új bevezetést tervez a Rossmann. Évek óta tesztelnek kisebb szortimenteket viszonylag kis boltszámban, a jövőre nézve is tervezik új, teljes szortimentek kipróbálását, amelyek sikerességét megvizsgálva döntenek az esetleges teljes szortimentben történő listázásáról.
“Úgy gondoljuk, a termékeink tesztelésében online shopunk is segítségünkre lehet, amelyet egyre inkább szeretnénk ebbe a feladatba bevonni. A termékek kiválasztása, illetve tendereztetése kizárólag a német központunkon keresztül zajlik. Központilag történnek az ártárgyalások minden országra nézve. Szállító partnereink kiválasztása során fontos a megfelelő kapacitás, a megbízhatóság és – vállalati politikánkat támogatva – a környezettudatos gyártási folyamatok."
Forrás: ÉlelmiszerOnline
